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為何總寫自我意淫型文案?文案應該怎么寫?

2017-04-02 19:42 作者:極也 來源:硅谷網綜合 HV: 編輯:GuiGu 【搜索試試
你為什么總寫自我意淫型文案?

EVIL by Fontanelle 89

我們拋棄所有感性,從純粹理性的角度來分析,市場行為其實是一種類似于“戀愛”的行為。

尤其站在追逐者的一側,戀愛的行為軌跡像極了“市場行為”:

追求者使用各種方法,將自己(產品),銷售到目標客戶(愛人)心里,從而發生購買(結婚)這個結果。

你為什么總寫自我意淫型文案?

一個好戀人,在追求階段以及相處階段,他的行為是和好的廣告營銷人員在市場中的行為非常相似的。

當然,如果是一個糟糕的戀人,其錯誤和廣告人員的失誤也是相似的。

比如這個小伙子在商場弄個小樂隊,制造了濃郁的浪漫氛圍跟女友求婚,最后卻尷尬的被打了。

你為什么總寫自我意淫型文案?

這就是一種自我意淫式的求愛手段,和寫文案時的意淫幾乎一模一樣。

這位男士一切都以自我感受和經驗為出發點,從而設計出這一套求婚儀式,以為會把女朋友感動的涕泗橫流。

而在戀人的感受中,這恰恰是一種非常尷尬的行為,于是引起逆反反應。

這就是以自我感覺為中心,不考慮對方感知的結果。

你為什么總寫自我意淫型文案?

1、

求愛和寫文案是一樣的實質,都是一種“說服”的過程,而說服的最重要一點就是要以對方的感知為起點來思考,而不是在自己頭腦中意淫。

你為什么總寫自我意淫型文案?

比如我們經常看到的想要某某某,就選某某某型的文案。

你為什么總寫自我意淫型文案?

這是典型的自我意淫型文案。按照正常的邏輯,我們看到廣告后的直接反應就是——憑什么就選你啊?

如果不好理解,那么我們來做一個假設:假如你想要對一個姑娘求愛,然后你對他說:想要一輩子幸福,就選我。

這是不是像精神病人的作為。

按照正常的邏輯,我們是不是應該先分析人家姑娘對幸福的定義。

如果姑娘覺得詩和遠方是幸福,那么你就對她說:“親愛的,我們一起去環球旅行吧,看看非洲的風情和極地的蕭索”;而如果對方覺得平平淡淡是幸福,那么你就對他說:“我們以后在四環買個小房子,每天早晨都給你做愛吃的早餐... ...”

同樣,上面那個留學公司的文案,按照正常的邏輯是解釋清楚用戶為什么選你而不是選其他。所以文案最起碼要改成:

你為什么總寫自我意淫型文案?

一個實戰派文案,要做的就是以對方的認知為標準,設計一套說服邏輯。而不是盯著客戶,在自己的頭腦里意淫出一套說服邏輯。

2、

上面一種是懶到根本沒有考慮對方感知,另一種就是考慮錯了對方的感知,這也是一種自我意淫。

你為什么總寫自我意淫型文案?

比如一個姑娘明明喜歡吃豆漿油條,你卻以為這樣漂亮的女孩一定愛吃西餐,每次早飯都給人家送火腿三明治。

那姑娘只能對你呵呵了。

而廣告呢?比如這個。

你為什么總寫自我意淫型文案?

買房送墓地被當成了一個主打的買點,寫在了文案標題。

假設一下,如果我要買房都要考慮什么?地理位置、面積大小、幾室幾臥、朝向、周邊等等。

至于墓地,可能會在考慮范圍的1000名以外。

我活得好好的,我TM管墓地干啥?

你為什么總寫自我意淫型文案?

而當文案寫下這個句子的時候,他以為是一個很好的賣點,卻不知道這只是自己頭腦中意淫出來的,并不是目標客戶心智里的想法。

3、

還有一種就是,從對方感受出發了,也找對姑娘的興趣了,可就是嘴欠,自以為很幽默的抖機靈。

可是你以為的幽默是一種自我意淫。

你為什么總寫自我意淫型文案?

比如你和姑娘初次約會去了日式餐廳吃飯,期間點了一道叫做“白子”的菜,姑娘覺得很好吃,也吃的很開心。

而你卻覺得應該適時顯擺一下自己的才學,指著“白子”這道菜說,你知道這是什么做的嗎?這是魚的精子做的,哈哈哈哈。

你猜姑娘會不會想扇你。

那我們來看這兩個廣告。

你為什么總寫自我意淫型文案?
22.jpg

這幾個廣告和上面一樣,抖機靈抖錯了。

文案可能覺得這樣的文案標題可以吸引受眾注意力,從而引誘人們閱讀內文。這樣的想法是正確的,但是“下三路”的自以為是的幽默,恰恰引起了受眾們的反感,一開始就已經在抵觸你的產品。

4、

還有一種就是自認為很深沉,但是說出的話讓人不明所以。這類文案以為消費者都很愛理你,其實人家根本沒那么多時間跟你玩猜謎游戲。

24.png

假設跟一個姑娘聊天聊到了秋天,男的說“涼風有信,秋月無邊”;姑娘又說我回家了,男的說“回其實就是來,而來也就是回,你是要回還是要來呢?”。

如果遇到這種人你會不會想踹死他。

但是偏偏就有人這樣做廣告。

25.jpg

這個廣告想要表達的是:醬油味道很好,用這個醬油做的魚全都吃完了。

可是這個廣告有誰看的懂?

5、

上述就是典型的四種意淫型文案,他們錯誤的根本原因就是把自己的角色理解錯了。

寫文案就像戀愛,要設身處地的為對方著想。

而意淫型文案敘述的是自己的產品,塑造的是自己的感知,完全不顧消費者的心智中是如何思考的。

實戰派文案在設計文案時,敘述的是用戶的喜怒哀樂,塑造的是用戶的感受,從而找出可能連用戶自己都沒有發現的秘密,這就是人們常說的洞察。

當你的文案有了真正的洞察時,你會成為用戶的soulmate,也就是精神伴侶。

奧美培訓中有一個對于洞察的經典解釋就是——準確的洞察可以引發消費者的三種反應:

26.png

比如耐克的這句廣告詞——昨天你就說,明天吧!

27.jpg

這就是窺探到了消費者內心的小秘密:總是懶惰,總是今天推明天,明天推后天。

當很多人想每天鍛煉以保持健康或者身材,卻總是堅持不下來時,忽然看到這個廣告詞,就會產生上述三種共鳴反應甚至有一種小小的感動。

還有當年火極一時的陳歐體。

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看完文案之后,你會覺得這就是80后一代努力奮斗的內心寫照,雖然現在籍籍無名,誰都可以嘲笑,但是我們正在努力的活出自我。

當消費者看完這個廣告后,除了那三種情緒,由于文案太符合他們想法,于是他們還會再創作以延伸表達自己的態度,于是陳歐體便正向的流行起來。

6、

最后總結一下。

擺脫意淫型文案,做到準確洞察你要做的就是:

“以消費者的需求出發敘述產品,而不是自己的需求”

“找到用戶的真正需求,而不是你以為的用戶需求”

“不要以自己的品味,去要求用戶的品味”

最后一條最為終極:

“像探求你女朋友小心思那樣,探求你目標消費者的小心思

來源:極也(jimtchina)

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